ゴリラストロングの雑記帳

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アディダスがナイキの売上高を凌駕する日は近い?バルセロナもアディダスに鞍替えか?




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どうも、ゴリラストロングです。

 

突然ですが皆さんはどのスポーツブランドが好きですか。

筆者は断然アディダスが好きです。

理由は安くて格好よく、製品の品質も高いからです。

 

しかし、筆者は疑問に思います。

「あれだけ品質が高くて格好良い製品を低価格で販売して利益は出ているのか。」

 

今回はこの疑問を解消するべく、アディダスについて調べていきたいと思います。

 

 

 

【仮説】

アディダスは高品質の商品を低価格で販売し過ぎて全然利益が出ていない。」

 

仮説はこれでいきたいと思います。

それでは調査開始です。

 

 

 

 

目次

 

 

 

 

 

 

 

 

スポーツ用品市場とマーケットシェアについて

 

 スポーツ用品業界の世界市場規模は小売販売額ベースで約25兆円~30兆円程度と推計されます。

スポーツ用品・スポーツウェア・スポーツシューズ業界の世界シェアと市場規模 : 一目でわかる業界別市場シェア

 

アディダスADIDAS)の2019年12月通期決算は、売上高が前期比7.8%増の236億4000万ユーロ(約2兆7895億円)

アディダス、5年連続の増収も新型コロナの影響で2月の中国の売り上げは8割減 | WWD JAPAN.com

 

ナイキ社が連結売上高363億9,700万米ドル(約3兆9,308億7,600万円、1米ドル=108円で換算)

上場スポーツメーカー、2018年度業績まとめ【外資編】(上) ナイキ、アディダス、プーマ、往年の主力ブランドが健闘見せる - Sports Business Magazine スポーツ・ビジネス・マガジン

 スポーツ用品の市場規模が約25兆円~30兆円程度、そう言われてもなかなかピンとこない数字ですよね。

トヨタの年間の売上高やAmazonの世界の売上高がちょうど30兆円程度なので凄まじい金額であることが分かります。

筆者が思っていたよりも大きい数字で驚きました。

売上高はナイキが4兆円弱、アディダスが3兆円弱でご存じの通り世界のスポーツ用品メーカーの2強となっています。

ナイキのほうが売上高が高いことは知っていましたが、1兆円も離れているのは意外でした。

イメージ的には対等な印象がありますが、売上的にはナイキが圧倒しているようですね。

 

 

 

 

ターゲットについて

現在メインのターゲット層は、14歳から25歳までの男女です。

河合 健太郎氏 ( アディダス ジャパン株式会社)インタビュー【ISSコンサルティング】

 「我々のターゲットはスポーツにおける女性のクリエイターです。クリエイターとはスポーツに対して真剣に取り組んでいる女性です。彼女らはいつでも自分をクリエイトしています。女性クリエイターは、日々の生活においても、ジムにいても、母親の立場であっても自分をクリエイトしています」

アディダスの「ターゲットは"女性"」…副社長が語る2020年に向けてのビジネス戦略 | CYCLE やわらかスポーツ情報サイト

 筆者は30代前半の男性なのでメインのターゲット層からは外れまくっていることが分かりました。

最近では若い少年少女がアディダスのスリーストライプのトラックパンツやジャージのトップスを着ているのをしょっちゅう見かけるようになりました。

筆者が若いころ(10年前くらい)はアディダスの服を着ている若者は今と比べるとそれほど多くなかったと記憶しています。

ブランディングが成功している証ですね。

女性をメインターゲットに据える戦略をとっていることは全く知りませんでしたが、成功することを願います。

 

 

 

 

広告戦略について

アディダスの競合として挙げられるのが、ナイキです。ナイキもアディダスも優れたコンテンツを発信して大きな反響を得ており、両者は似ているとも捉えられます。しかし、ナイキと比べるとアディダスは強烈な印象をあたえるようなブランドではないかわりに、初心者からプロフェッショナルまで幅広いターゲットをカバーしているのです。ひとことであらわすなら「グッドガイ」的なブランドであるといえます。

もちろんナイキが「バッドガイ」であるというわけではありません。しかし、たとえばナイキはクリスティアーノ・ロナウドを新しい靴のキャンペーン動画に起用し、「この世のものとは思えないほどのスーパースター」として描きました。
一方アディダスは、選手を世界的なスターとしては描きますが「世界で一番」という見出しをつけたりはしません。クリスチアーノ・ロナウドは栄誉ある賞を受賞しており、実力がある選手であることは間違いありませんが、アディダスが契約しているメッシもまた賞を獲得しています。

こうしたスター選手の取り上げかたにも、アディダスの特徴があらわれています。

アディダスのクリエイティブから学ぶ、これからの広告・SNSマーケティング戦略 | Workship MAGAZINE(ワークシップマガジン)

上記よりナイキと比較してアディダスのほうがより幅広いターゲットを狙って広告戦略を行っていることが分かります。

昨今のマラソン界における厚底シューズの流行も記憶に新しいですが、あの靴の広告戦略でもキプチョゲ選手や大迫選手といったトップ選手を前面に出したナイキの派手な広告戦略が目立ちました。

アディダスもマラソン用厚底シューズ(アディゼロ プロ(adizero Pro))を販売していますが、ナイキに比べると大々的なプロモーションをしていないように思います。

アディダスのほうがナイキに比べて販売促進費が低いのでしょうか。

 今回のアディダスの事例の場合、スリーストライプを白にする前は、わざわざ宣伝資料やカタログに一流選手やトレーナーからのコメントを載せ、自社の商品の良さを伝えていたといいます。しかし、スリーストライプを採用することで、選手が試合で着用自体が大きな広告効果をもたらし、結果的に広告費の削減及び販売促進に繋げることができたと言えます。そしてその結果、広告費に使っていた予算をブランドイメージの向上につながる事柄、つまり一流選手とのスポンサー契約に回すことがで、当時多くの一流選手を囲い込むことに成功したのではないでしょうか。

デザインの独自性がもたらすマーケティング及びブランディング効果【アディダス編】

 上記よりアディダスは特徴的なスリーストライプのデザインにより広告費の削減や販売促進に成功していることが分かります。

アディダスと言えばスリーストライプという概念は広く世界に浸透しているのではないでしょうか。

正確にアディダス販売促進費を示すデータは残念ながら得られませんでしたが、ナイキに比べると広告費は低そうであることがなんとなく感じ取れました。

これだけ見るとアディダスのほうがナイキより商売上手な感じがして売上も多そうな感じがするのですが、アディダスが二位に甘んじているのが不思議ですね。

 

 

 

 

儲けについて

売上高では依然としてナイキが業界トップだが、最も利益率が高いのはアディダスだ。売上総利益率は、ナイキの44.70%に対してアディダスが52.08%だった。

利益率でナイキを凌ぐアディダスにウォール街も注目(Forbes JAPAN) - Yahoo!ニュース

筆者の設定した仮説はこの時点で間違っていたことが明らかになりました。

利益率でみるとアディダスはスポーツ用品市場で世界一儲けている企業のようですね。

アスレジャー分野の成長とイージーブーストなどのスニーカーのヒットが要因にあると同社社長は述べています。

上述しましたが、確かにスポーツウェアを普段着に着る若者が増えているのは街中を歩いていても感じます。

かくいう筆者もアディダスのウェアを普段着にしていることが多いです。

筆者は一時期スニーカーにハマって買い漁っていたこともありましたが、イージーブーストシリーズが非常に高値で取引されていることを知っています。

それだけの需要を作り出した同社のブランド戦略は大変優れていると思います。

市場の伸びとヒット商品に恵まれたことでアディダスは儲けまくっているということですね。

 

 

 

 

まとめ

売上高ではナイキに圧倒されているものの、利益率ではアディダスのほうが高いことが分かりました。

その背景には優れた広告戦略や製品戦略があることが分かりました。

アディダスは高品質の商品を低価格で販売し過ぎて全然利益が出ていない。」

この筆者の仮説は完全に的外れだったようです。

しかしながら印象的にはナイキのほうが価格設定的には強気なのにアディダスのほうが利益率が高いのは不思議ですね。

 

 

 

最近ではナイキとアディダスに関連するこんなニュースも飛び込んできました。

news.yahoo.co.jp

もしアディダスバルセロナサプライヤー契約を結んだら世界のスポーツ用品市場のパワーバランスに大きな影響を与えるかもしれませんね。

 

 

 

最後までご覧いただきありがとうございました。

以上、ゴリラストロングでした。